Puré软糖在国内也圈粉无数，看着身边女同事对它的痴迷，我才真正体会到它有多懂女生。这款软糖的开发者本身就是职场女性，最清楚职场女性的真实需求。凭借细腻的感知、日常观察与艺术设计背景，她不仅做出了颠覆性的口味，更极致追求视觉美感与情感价值。这种创新无法复制——好的产品经理可遇不可求，正如乔布斯所说，一切最终都归于品味。——Mote莫特
Puré软糖成绩非常亮眼，截至目前已售超过10亿袋，以每秒2袋的速度售出，一年卖出100亿日元（约4.53亿元人民币），在竞争激烈的日本便利店货架上，它常年稳居日本软糖单一品牌第一，成为真正的货架常青树。
在20世纪80年代，当硬糖开始老去，当健康意识抬头，年轻人不再买单“慢慢含着吃”的糖，此时，软糖正在迅速崛起。
一个靠硬糖起家的公司，怎么在软糖时代活下来？甘乐早在1991年就推出过作为儿童零食的“果汁软糖”，但并没有成功。
直到2002年，甘乐（Kanro）推出Puré心形软糖，才真正拿到软糖市场的入场券。它的做法看似简单——把原本属于孩子的软糖，卖给了职场女性。
2024年，软糖业务已占甘乐销售额约48%，几乎与硬糖平分天下。
这不仅是一个创新的故事。
这同样也是一次企业经典的“自我进攻”的案例。
一、一个硬糖冠军的焦虑
要理解Puré软糖的成功，必须先看看它的母公司——甘乐。
甘乐的历史可以追溯到1912年。1955年，甘乐推出了酱油味的甘乐糖（也被称作酱油糖），在长达70年的时间里累计售出50亿袋。
80年代后，硬糖开始失速。少子化让儿童市场收缩，快节奏生活也让“慢慢含着吃”的硬糖显得不合时宜；再加上成年人对蛀牙和糖分的担忧，糖果区的人流明显减少。
与此同时，日本软糖市场却展现出了惊人的生命力。
1987年，日本软糖市场规模仅为50亿日元，而到了2024年，这一数字已飙升至1138亿日元（约54.4亿）。软糖已占日本糖果市场30%以上的份额。
1980年，明治推出可乐软糖，打开了本土软糖市场的大门。1988年，明治又推出后来成为行业标杆的果汁软糖（果汁グミ）。它以“100%果汁”、“不使用着色料”为卖点，把软糖从“儿童零食”重新塑造为“凝固的水果”。
用真实水果摄影的包装替代卡通形象，更适配便利店陈列，也吸引了大量20–30岁的女性消费者，明治果汁软糖曾经长期稳居日本软糖单一品牌第一（2022年开始被Puré软糖超越）。
明治自1990年代中后期起便稳居日本软糖市场第一（以厂商计），并且保持至今。
并且，软糖不再是边缘零食，而成为便利店货架竞争的主角。
与此同时，另一股竞争力量也在形成。 1992年，UHA味觉糖推出Shigekix强酸软糖，外层大量酸粉，主打强烈刺激与扎实嚼劲，成功吸引了青少年与年轻男性群体。 到2000年前后，日本软糖市场格局基本形成：
明治建立了“水果型软糖”的标准UHA占据了“刺激型软糖”的位置便利店成为主要增长渠道软糖整体规模持续扩大
甘乐当时的局面甚至有点危险：它是硬糖领域的王者，但硬糖市场的份额在缩小；而软糖赛道上，入口几乎已被占据，并且，个个都是行业顶尖的玩家。
1991年，甘乐曾尝试模仿明治推出面向儿童的果汁软糖，最终以失败告终。
这让甘乐陷入了深深的焦虑，此后，甘乐花了11年，才意外找到方向：Puré。
而它，需要一位关键的人物。
二、她决定，不再做小孩的生意
2002年之前，日本的软糖市场主流产品仍然以“儿童或全年龄”定位为主。水果型软糖强调天然与果汁感；刺激型软糖强调强酸与爽感。成年女性并不是被明确区隔的核心人群。
那一年，甘乐的产品企划（Planner）矶边由里子（礒辺友里子）开始重新思考软糖这件事。她毕业于女子美术短期大学造形学部平面设计科，拥有设计与艺术背景，这使她在产品开发中不仅关注口味，更极其重视产品的视觉美学和情感价值。她于1989年加入甘乐，长期负责糖果/软糖的新产品开发。
非常有意思的是，她刚入职时只是想尝试做糖果包装设计。但很快发现，设计只是产品的一部分。
而“产品企划（Planner）”这个职位，要做出好产品，工作很\"简单\"，就是：
市场分析概念构思命名创意设计方向传达糖果形状、配方、口味的研究包装结构与材质设计印刷监制成本试算生产委托工厂现场确认向便利店买手进行提案演示
还有更多更细致的工作内容，这些工作全部需要由一个人完成，而且通常需要同时负责5～10个产品。
好了，我们大概知道产品背后站在一位什么样的人。
但她不是盯数据，而是观察生活。
她后来回忆道：“当我开始负责软糖业务时，市场上几乎只有面向儿童的软糖。我认为一定存在面向成年女性的软糖需求”。
她发现了一个细节：在职场女性的办公桌上，偶尔会出现被剪开一半的软糖包装。
当时的软糖大多是横向大开口袋，一旦打开就无法密封，容易受潮，也不方便放进包里随身携带；鲜艳的卡通设计摆在办公桌上，也显得有些低龄。
于是，白领女性在需要糖分缓解疲劳时，只能一边小心控制开口，一边避免让零食看起来太“孩子气”。
她捕捉到女性在职场中的微妙心理：
既想吃零食又怕发胖；需要瞬间提神但不能吃太夸张的东西；想放松，但不想被当成小孩。
她有思路了。
她决定做5个改革和创新，彻底改造软糖。
但在动手改造之前，他们先给新品取了一个足够“大人”的名字。
2002年推出时，甘乐没有再用常见的日文直白命名，而是取名为“Puré（ピュレ）”。这个名字融合了英语“Puré”（纯净）与法语“purée”（果泥）之意，这个带重音符号的外语名，已经悄悄脱离了“孩子的零食”。
她开始动手了。
第一，改包装。放弃枕式袋，立式袋，给袋子装上拉链，方便在桌上摆放和随身携带，也赋予了用户随时吃、随时停的控制感。并且采用了“女性想要拥有的时尚设计”，摆脱了传统糖果包装的低幼感。
第二，改味道。表面覆盖强酸粉。第一口不是甜，是酸的刺激，是清醒，那不是讨好，而是提神。并且模拟了干果的食感，酸味刺激后，感受到的是果肉般的柔软与清甜。
第三，改造型。心形设计取代动物形状。它不再可爱，而是“精致”。将软糖做成心形。这不仅是为了可爱，更是为了传递一种“心动”的情绪价值。购买Puré软糖不仅是为了吃糖，更是一种自我宠爱的仪式。
第四，改陈列。坚持把Puré从儿童区移到成人零食区，甚至靠近结账台。它用货架告诉消费者：这不是给小孩的。
第五，改价格。2000年前后，日本主流果汁软糖的价格多在100日元左右，而Puré常规款在便利店长期维持在120–150日元，折合约6–8元；Premium系列则在160–190日元，约8–10元，站在“略高一档”的区间。
矶边由理子亲自负责包装袋形态和材质的选定。利用其对色彩和印刷原理的理解，到工厂盯进印刷质量，确保包装颜色的质感与设计方案完全一致。
甘乐不仅改变了软糖，也改变了它的人群与场景，更让一颗糖上升到具有满满情绪价值的产品。
那一刻起，甘乐拿到了软糖市场的入场券。
三、第一口，是酸的侵略性冲击
Puré令消费者着迷的地方，不仅在心形，也不仅在包装，而是在第一口“酸的侵略性冲击”。
在2000年前后的日本软糖市场，主流逻辑是“甜”。但甜，对成年人来说，是负担。它意味着热量、意味着罪恶感、意味着“我在吃零食”。
矶辺友里子，直接考虑职场女性真实的需求。
她先看人：
下午三点，脑子发钝、情绪下滑、又不想吃得太“放肆”。
她们需要的不是一份甜腻的奖励，而是一个能把状态拉回来的瞬间。
于是，Puré把“提神”放进第一口——把酸做成表面粉末。
酸粉先触碰舌尖，这就是第一口“酸的侵略性冲击”。酸会促进唾液分泌，会让人清醒。那种刺激不是温柔的，更像一杯冷水，直接拍在脸上。对于下午三点在电脑前昏沉的职场女性来说，这一下，比糖本身更重要。
酸之后，才是柔软。先有一点咬合的阻力，随后果味迅速释放。这种节奏，让它更像在咀嚼水果，而不是啃一块糖。
更聪明的是，甘乐在产品中加入了维生素C与胶原蛋白，并且显著标注，当“吃糖”变成了“补维生素”，大人们最后一点心理防线也消失了。
四、它成了大人的情绪按钮
但真正让Puré不可替代的，是它完成了最后一次升级——把糖，变成高情绪价值的产品。
职场已经够苦。如果直接给甜，大脑会把它归类为放纵；但如果先给一个猛烈的酸，那之后缓缓释放出的甜，就会被放大成一种“苦尽甘来”的解脱。有消费者吃后形容它是：“当头棒喝后的温柔”。这种感官上的“情绪波动”，带来的爽感，是品牌忠诚度的底层密码。
更高级的是，它还嵌入了日本的应援文化（即为他人加油、支持的文化）。在 Puré 的品牌逻辑里，它不卖甜度，卖的是“你辛苦了”的理解。
维生素C和胶原蛋白，则成了一张温和的“心理安心卡”。
Puré从软糖赛道，跨进了情绪赛道。
五、爆款的中年危机
自2002年推出以来，Puré几乎独占了“酸味粉末成人软糖”这一细分市场，并迅速崛起为软糖第一品牌，这也让UHA味觉糖和波本等公司意识到了成人软糖市场的潜力，开始推出具有针对性的竞品。
UHA推出了追求极端口感刺激的产品，如强调硬度和极酸体验的Shigekix系列，吸引了一部分追求感官极限的消费者。Bourbon推出了Fettuccine Gummy（长条形软糖），其模拟意大利面条的独特质地和较低的单价，对年轻消费者产生了极强的吸引力。
这些竞争对手不仅在口感上进行创新，更在货架占有率上对甘乐形成了合围。随着竞品的普及，“酸味粉末”不再是Puré软糖的独家秘笈，品牌差异化开始迅速消解。
到2014年，Puré软糖已经上市12年。对于新一代的年轻消费者来说，Puré软糖已经从“时尚的选择”变成了“货架上理所当然存在的背景板”。
糟糕的情况直接反映在业绩上。
2013年，尽管Puré软糖仍然是软糖市场第一品牌，销量却明显下滑。公司当年营收只有183.10亿日元，同比下跌10.0%。更核心的口袋装产品（包含Puré软糖）营收直接缩水13.7%。
2014年，公司开始自救。推出“魔法Puré”、“实粒Puré”等新品，还在筹备海外扩张，但结果并不理想。全年营收188.05亿日元，同比几乎零增长（+0.027%）。
口袋糖果业务仍然下滑，降幅5.7%。
真正的转折点在2015年。
甘乐没有再做边缘修补，而是对“Puré软糖”做了一次彻底的改造。
甘乐将包装升级为更简约、更具冲击力的撞色设计，放大了水果插图，强化了品牌Logo。同时，他们将同一个口味的包装做出5种不同的颜色，同时加大了电视广告投放，这一系列动作，让品牌形象整体翻新。
消费者回来了！在Puré软糖的带动下，当年公司营收回升到196.83亿日元，同比增长4.7%
此后维持住了增长，到2024财年，软糖已增长至152亿日元。更具象征意义的是——Puré单一品牌在2024年销售额突破100亿日元，并已连续多年位列日本软糖品牌第一。
六、150种口味，每一年都要重新赢一次
可能是经历过“中年危机”，让甘乐对市场变化更加敏感。
为了保持新鲜感，Puré推出了超过150种口味，可以说是极其高频。
从口味新奇的Wild Puré系列到双色设计的多味融合系列，甘乐不断推出季节限定和口味限定产品。例如，追求极致酸爽的Wild系列、主打高浓度果汁感的Premium系列，以及针对健康需求的Inner Support系列。
甘乐还利用软糖形状可塑性强的特点，制作了各种“隐藏款”。比如在和梨味的秋季限定中加入动物造型。这种类似“抽盲盒”的机制带动复购。
2020年至2024年间，Puré与《精灵宝可梦》进行多次合作，推出角色造型产品。
2023年又与Paper Parade开展包装再造项目，通过众筹形式推进。上线10小时达成目标，最终筹资额达到目标的275%。
对甘乐来说，Puré不是一个一次成功的产品，而是一个需要持续维护热度，保持新鲜感的品牌。
在软糖市场，赢家不是第一个爆款，而是能够每一年，每一次都重新被选择的那一个。
七、从硬糖王者，到软糖接棒
甘乐，它最早的时代符号，是1955年的甘乐糖。一颗酱油味硬糖，让它成为日本硬糖领域的代表企业。几十年里，硬糖一直是基本盘。1981年推出“健康喉糖”，这是日本糖果企业中最早进入喉糖赛道的产品，把零食做成了刚需产品；2012年的“金之牛奶糖”，到2024年在日本牛奶味硬糖市场销售额排名第一。这些让甘乐坐稳了日本硬糖第一的厂商。
更精彩的是，一家硬糖公司，在20年时间里通过持续产品创新，迅速崛起为日本第二大软糖厂商（仅次于明治）。
除了2002年推出的Puré软糖，甘乐也在软糖领域持续推出其他经典创新产品，比如，2012年推出脆皮软糖（Gummi-tzel），2019年，Gummitzels因为ASMR爆火。Gummitzels外脆内软，消费者十分享受它被咬碎再咀嚼的声音。2021年，甘乐推出了新品Marosh软糖。它采用充气工艺，使口感从最初的弹性咀嚼逐渐转为更松软的质地，介于传统软糖与棉花糖之间。
Puré的崛起，以及一系列创新产品，让软糖在甘乐公司的营收比重持续上升，从2007年的占比38.3%，到2024年，软糖业务已占甘乐销售额约48%，几乎与硬糖平分天下。也推动了公司业绩的上升，2024年甘乐年度销售额达到317.78亿日元（相当于15.2亿），同比增长9.5%。
明治果汁软糖长期稳居日本软糖品牌第一，是软糖市场象征性产品之一，但自2022年起，Puré凭借持续创新与营销节奏反超明治，连续三年成为日本软糖市场品牌销售额第一。
八、总结
Puré的故事，不仅仅是一个“卖出10亿袋”的创新故事，背后更是一家老牌糖果公司，在品类替代浪潮中，成功地抓住了趋势，同时又守住了基本盘。
Puré的成功，当然可以用数据解释：10亿袋、100亿日元、软糖占比接近一半。
但它真正的起点，并不是数据。它来自一个很小的观察——下午三点的办公桌上，那包被剪开的软糖。
矶边由理子没有先看数据，而是先看人。她看到的是状态，是情绪，是成年人对“放肆”的顾虑。
很多企业在趋势里找机会，甘乐是在情绪里找到答案。Puré卖出的，不只是糖，而是对人的理解。
而Puré的案例，我觉得更重要的是对“产品经理”这个角色理解和定义：
平庸的产品往往是“各部门妥协”的产物，而伟大的产品背后必然要有一位“灵魂人物”。
这位灵魂人物，要么是 CEO 亲自下场做产品经理（像乔布斯），要么是一个产品人把自己做成 CEO。
而这位产品经理和CEO，最好是位有品位，又感性的人物。
矶边由理子说：\"但当看到自己努力开发的产品被许多人购买和食用时，那种感动几乎让人落泪。这是一份极具成就感、非常有价值的工作。\"
FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。
欢迎观看我们发布的“Puré软糖”的短视频：
作者：Mote莫特，FBiF创始人
微信：motechenfbif（备注：姓名 公司 职位）
参考来源
[1] 礒辺友里子｜卒業生の活躍｜女子美のキャリア・進路｜女子美術大学付属高等学校・中学校
—介绍礒辺友里子在菓子メーカー从事新产品开发，并明确其参与2002年ピュレグミ开发及产品设计要素。
[2] 創業110年の老舗企業がオープンイノベーションを起こす。お菓子の廃棄包材がつくる、幸せな未来とは？｜｜ハフポスト日本版(HuffPostJapan)
[3] Business Activities | Kanro Inc.｜（IR长期页面）｜Kanro官方IR页面
—披露公司主营业务结构及硬糖、软糖等品类构成。
[4] Kanro Inc.｜2025-02-07｜MagicalIR
[5] カンロ株式会社 2024年度上期営業利益分析｜2024-08-06｜TDnet（PDF）
[6] カンロ、売上高、営業利益は過去最高の達成を …｜2024-11-25｜ログミーFinance
[7] Asia-Pacific Candy Market to Reach $37.8 Billion by 2035 ...｜2024｜OMR Global
[8] カンロ 「2024 年決算・新中期経営計画」発表会を実施｜Kanro
[9] カンロ株式会社 有価証券報告書 第75期｜2025年提交｜金融庁EDINET
[10] カンロ株式会社 有価証券報告書 第74期｜2024年提交｜金融庁EDINET
[11] カンロ株式会社 有価証券報告書 第73期｜2023年提交｜金融庁EDINET
[12] カンロ株式会社 決算短信｜2025-02｜Kanro官方IR
—披露2024财年销售额317.78亿日元及同比增长数据。
[13] INTEGRATED REPORT 2025｜2025｜Kanro官方IR
[14] 三菱商事株式会社 有価証券報告書｜2024｜三菱商事IR
[15] 三菱商事 ニュースリリース（Lawson持股安排）｜2024｜三菱商事
[16] 三菱食品株式会社 会社情報｜2024｜三菱食品
[17] INTAGE SRI+ 市場販売統計（ピュレグミ100億円達成）｜2024｜Kanro IR资料引用—披露Puré在零售市场销售金额约100亿日元的市场口径数据。
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